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多廣告主一直在納悶，怎么現(xiàn)在廣告費(fèi)一年比一年多，但效果卻一年不如一年？
其實(shí)，這里邊除了廣告策略、廣告創(chuàng)意本身的問(wèn)題之外，也存在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的因素。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品牌傳播的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨嚴(yán)竣，單一的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)很難繼續(xù)承擔(dān)品牌傳播的重?fù)?dān)。如何最大化的提升廣告?zhèn)鞑サ男б妫绾伟褟V告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)到品牌積累的軌道，這里邊，存在一個(gè)多種傳播方式協(xié)同傳播的問(wèn)題。
公關(guān)是近年國(guó)內(nèi)新近興起的一種品牌傳播方式，與廣告相比較，具有公信力高、溝通效果好、傳播深入、注重品牌長(zhǎng)期效益等優(yōu)勢(shì)，而這些恰恰是廣告?zhèn)鞑サ牧觿?shì)。廣告與公關(guān)的關(guān)系，就如同一個(gè)人的左手與右手，單獨(dú)使用其中之一，無(wú)疑是一種嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播，就如同使用雙手一樣，能夠相輔相成、相得益彰，有助于彌補(bǔ)單一廣告?zhèn)鞑サ姆N種缺陷，有助于較大幅度的提升廣告的傳播效果，是新時(shí)期品牌進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ囊环N新模式、新思路。
市場(chǎng)行銷離不開宣傳，宣傳的最主要手段就是廣告和公關(guān)（PR），兩者方法不同，但異途同歸，都是為了增加產(chǎn)品銷售和提升品牌形象。以往企業(yè)界人士對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與作用有一定的了解，而對(duì)公關(guān)的概念的了解只是窠臼于漂亮的公關(guān)小姐熱情地周旋于顧客之中的狹隘范圍，對(duì)廣告的投資舍得掏腰包，而就沒(méi)有公關(guān)方面的預(yù)算，更不知道還有公關(guān)代理這個(gè)專門行業(yè)。近年來(lái)，PR已成為時(shí)髦的名詞，公關(guān)公司也成為方輿未艾的行業(yè)，公關(guān)服務(wù)也讓許多企業(yè)所接受。不少企業(yè)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，能夠靈活地運(yùn)用廣告和公關(guān)兩種手段，取得了很好的效果。
那么，廣告和公關(guān)的不同之處又何在？它們各自發(fā)揮什么作用？起了如何效果？廣告是推銷產(chǎn)品或服務(wù)的廣告主花錢購(gòu)買媒介的版面或時(shí)段，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品味、習(xí)慣，以富有創(chuàng)意的文字和畫面，將產(chǎn)品或服務(wù)的訊息傳遞給大眾，說(shuō)服潛在的消費(fèi)者采取立即的購(gòu)買行動(dòng)或增加對(duì)品牌的印象；而公關(guān)則是透過(guò)不付費(fèi)的第三者證言（Third Party Emdorsement）以及其他的社會(huì)活動(dòng)，或制造、策劃事件，以引起媒體的注意，達(dá)到宣傳和取得潛在消費(fèi)者認(rèn)同，提高品牌和企業(yè)在大眾心中的形象。例如：一個(gè)新產(chǎn)品上市廠商同時(shí)使用廣告和公關(guān)的手段開展行銷攻勢(shì)。報(bào)刊上有大幅廣告，同時(shí)又有記者或公關(guān)人員采寫的有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品的新聞報(bào)道。大凡消費(fèi)者對(duì)廣告的自吹自擂不以為然，也對(duì)其真實(shí)性將信將疑，只是接受了這個(gè)產(chǎn)品的訊息。而大部分消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙介紹這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)的文章比較相信，也會(huì)留下較深的印象。
廣告和公關(guān)又是相輔相成，不可互相取代。有效的公關(guān)服務(wù)可以協(xié)助擴(kuò)大廣告的宣傳效果，使廣告的功能不僅僅局限在傳遞訊息階段，它運(yùn)用新聞傳播媒介，以第三者認(rèn)同的形式，將產(chǎn)品或服務(wù)訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，其可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以第一者身份的“自賣自夸”。優(yōu)秀的廣告也可以強(qiáng)化公關(guān)的溝通功能，達(dá)到反復(fù)提醒及促成消費(fèi)者購(gòu)買的行動(dòng)。
由于廣告是付費(fèi)的信息傳播，所以它在內(nèi)容、版面或時(shí)段的安排上都有主動(dòng)權(quán)，只要你付得起媒介開的價(jià)，你就可以為所欲為。君不見，《星島日?qǐng)?bào)》常在第一版，全版刊登廣告，頭條的新聞只得屈居第二版開始了；而公關(guān)是不付費(fèi)的宣傳，在內(nèi)容、版面安排和刊播時(shí)間方面都受到編輯人員的制約，比較不容易掌握和控制。
公關(guān)業(yè)在美國(guó)和廣告業(yè)一樣非常發(fā)達(dá)，最大的前五十家美國(guó)公關(guān)公司的年?duì)I利在一百億美元以上。公關(guān)活動(dòng)滲透到美國(guó)社會(huì)的各個(gè)層次，從總統(tǒng)競(jìng)選的形象塑造、國(guó)會(huì)立法的游說(shuō)活動(dòng)，到商品的減價(jià)促銷、內(nèi)部員工的簡(jiǎn)報(bào)編輯，處處都有公關(guān)活動(dòng)介入其中。不論在美國(guó)國(guó)內(nèi)或國(guó)際，公關(guān)服務(wù)越來(lái)越重要。對(duì)公關(guān)人員素質(zhì)的要求也越來(lái)越高，不僅需要策略性的策劃能力，而且還要有創(chuàng)意性的創(chuàng)作能力。
公關(guān)人員與廣告人一樣都是以創(chuàng)意服務(wù)于客戶，只不過(guò)它們空間不同罷了，廣告人的創(chuàng)意表現(xiàn)在印刷媒介畫面和電子媒介的音像上；公關(guān)的創(chuàng)意則給客戶制造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及活動(dòng)空間，給企業(yè)提供多樣化的行為表現(xiàn)舞臺(tái)。廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了吸香煙的駱駝、騎駿馬的牛仔的品牌形象；而公關(guān)的創(chuàng)意是怎樣為商號(hào)的周年慶典召開一個(gè)別開生面的招待會(huì)，如何設(shè)計(jì)一個(gè)與眾不同的請(qǐng)柬，吸引日理萬(wàn)機(jī)的記者能參加你的招待會(huì)，如何使危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)，等等。一九一四年，美國(guó)石油大王洛克菲勒的私人顧客，是一位記者出身，他利用宣傳手段，以富有創(chuàng)意的表達(dá)手法，將洛克菲勒的形象由一個(gè)“貪婪的資本家”變?yōu)?ldquo;可愛(ài)的慈善家”。這就是公關(guān)的力量所在。
在市場(chǎng)推廣方面，運(yùn)用廣告宣傳，促成銷售，達(dá)到近期的效果；運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)，提升形象達(dá)到遠(yuǎn)期的目的。兩者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖虑椋≧ighe time do right thing），會(huì)創(chuàng)造很好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
